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汹涌加盟潮背后:连海底捞都没有新故事了

时间:03-29 来源:最新资讯 访问次数:129

汹涌加盟潮背后:连海底捞都没有新故事了

作者:北海 | 编辑:葛伟炜“有钱没钱,都很烦。”好文3578字 | 6分钟阅读题图源自电视剧《鸡毛飞上天》输入手机号,留下姓名,把加盟意向提交至推广链接后台,这一刻,不是结束,而是“铺天盖地”的开始。为获取一份北京地区某社区连锁餐饮品牌的加盟资料,零售君在社交平台进行了上述操作,旋即,相似的推广广告便淹没了零售君的整个社交生态,从快餐小吃西少爷肉夹馍,到商场正餐新辣道鱼火锅,以及蛙来哒等连锁品牌,短短一天之类,被轰炸了超十次。餐企加盟这一话题,在餐饮行业风向标、火锅巨头海底捞宣布开放加盟的同时,再度成为了全民讨论的新热点。去年,我们曾在一文中探讨过,随着新茶饮头部品牌喜茶在2022年底突然开放加盟,此后,奈雪的茶和乐乐茶等跟上,是典型的企业应对外部市场环境变化“妥协”的产物。这个论点依然适用于今日的加盟潮,但也多了更丰富的因素。长久以来,“加盟”一词总是与“割韭菜”强关联,很难否认,过往的加盟商案例表明,这并非空穴来风,但如今值得抛开这一刻板印象来讨论,还是有赖于“海底捞开放加盟”这一事件,它足够有标志性。图源海底捞公告此前的2月下旬,海底捞发布截至2023年12月31日的去年全年业绩报告,其2023年净利润不低于人民币44.0亿元,净利润预期增加不低于71.8%,相较2019年,业绩不仅全面复苏,且已实现增长。而在海底捞宣布开放加盟后一个星期,公司股价大涨27%。借由这阵东风,网红火锅品牌珮姐重庆火锅也在不久前宣布,将开放特许加盟。但海底捞在前,关于珮姐此前开放加盟、又因管控不力关停加盟的“黑历史”,倒也不那么重要了。另一边是,奈雪的茶与乐乐茶再次放宽了加盟条件,加盟商所需资金实力的要求进一步降低。加盟的风,何以越刮越猛?加盟的风,吹猛了明显发现,过去这几年,成为行业新贵的餐饮品牌,都是依靠加盟实现了快速攻城略地。典型如库迪咖啡,从陆正耀团队选择“再造一个瑞幸”押宝开始,短短一年时间,就依靠加盟实现了逾6000家门店的光速扩张,更重要的是,它已然从下沉市场崛起,进入了北京等一线城市的地盘。顶着“东北麦当劳”头衔的米村拌饭,走出东北后快速占领了华北大部分城市,继而将触角伸向华东及至全国,依靠“城市合伙人”制度,2021年后,米村拌饭三年内增加了900家门店。而作为一家创立于2014年的地域快餐品牌,它在最初六年时间的门店数量还不足百家。图源米村拌饭官网尽管因为去年的植脂末风波,以及不久前再度被上海消保委点名产品成分问题,茉酸奶依然算得上近两年的网红品牌,从2022年中期开启加盟之后,便延续了月均30+家门店的新增速度,目前全国门店已破千家。自不必提近期的霸王茶姬,从1000家到3000家门店规模,只用了去年一年时间。据不完全统计,张拉拉、陈香贵等2021年被资本推至估值高峰的网红面馆,已经先后于2022年和2023年开放加盟;把“着急上市”摆在脸上的和府捞面,去年年底宣布了“5000+事业合伙人”联营计划;而Tims天好咖啡,一家原本在激烈的行业竞争中几乎快要“查无此人”的加拿大老品牌,去年年中,在直营规模达到500余店时宣布开放加盟,目前,门店数量已超900家。图源Tims天好咖啡官网此外,就是上市公司的躬身入局了。在外界对“不差钱”的海底捞突然开放加盟感到惊讶之前,今年2月初,港股上市公司九毛九宣布,旗下太二酸菜鱼和山外面酸汤火锅两大品牌将引进加盟合作模式,此外,九毛九还拥有九毛九西北菜、怂火锅、赖美丽酸汤烤鱼等品牌,而其中开放加盟的太二,一直以来对集团的营收贡献都达到七成以上。不同于山外面只在国内指定购物中心放开加盟,太二还放开了澳大利亚、新西兰等海外市场。“新茶饮第一股”奈雪的茶,携收购品牌乐乐茶,在去年放开加盟之后,于今年再度宣布调整加盟门槛,奈雪的茶由单店验资150万元,降至58万元起,乐乐茶则由40万降至29万元。官方数据表明,奈雪的茶自开放加盟后,目前全国门店数已超1800家,已开业加盟门店超200家,完成选址的门店超300家,另有超千人已缴纳了意向金,而乐乐茶则在进一步降低加盟门后表示,希望在今年年底完成1000家店的开店计划。有钱没钱,都很烦先得承认,对于不少品牌来说,开放加盟的本质依然是资金和扩张压力。我们在一文中就指出过新茶饮行业的这个问题,此处不必过多赘述。简单来说,即直营资金压力和扩张要求间的矛盾,如奈雪的茶,上市后连续四年都面临亏损境遇。而喜茶更是还未上市就备受煎熬——开放加盟后,截至2023年底,喜茶门店已破3200家,其中合伙门店超2300家。换言之,用一年多的时间就迈下了数年才迈得动的步子。来看疫情期间被推至巅峰的“过气网红”。以陈香贵、马记永和张拉拉为代表的兰州牛肉拉面赛道,其中两家已开放加盟,从“资本爱吃面”到“资本也不爱吃面”的周期,不过就一两年时间。目前,除却陈香贵在2022年底拿到了豪客来的战略融资——距离上轮融资也已时隔一年半,另两家最后一轮的融资消息均停在了2021年底前后。更重要的是,如今,在已然失去资本青睐的当下,各家的门店规模增长早已近乎停滞,马记永和陈香贵均在200余家徘徊,而张拉拉不足百家,遥想当年,陈香贵创始人还提出三年千店的目标。从2022年初就传出赴港上市消息的和府捞面,一度在2021年拿下单笔8亿元的融资,创下所处赛道的最高融资纪录,但上市消息如同“狼来了”,最终迎来的是,这家用十年时间开出500家直营店的头部面馆企业,开放加盟了,目标是至2026年,达到2000余家门店,旗下品牌阿兰家也要开到1500家。新零售商业评论摄粉面赛道只是一个缩影,过去的2023年,新消费投融资数量急剧减少,过往大手笔投钱的机构都转为保守,为数不多的钱也都聚向了咖啡赛道,这意味着,企业的扩张路径,无法再依赖资本输血,在尚有品牌价值的时刻开放加盟,不失为另一种“寻找金主”的方法。今年开年,以茶百道、沪上阿姨和古茗等数家茶饮企业为代表,集体冲击港交所,可以理解为行业进入成熟阶段后的必然,但不如说是,IPO意味着行业几乎没有新故事可讲。餐企样板海底捞,不外如是。海底捞不久发布的2023年全年业绩表明,其营收和利润都取得了双增长的成绩,其中,净利润预期增长不低于71.8%,实现全面复苏。海底捞不缺钱,它也缺新故事。2018年上市后,海底捞股价虽有波折,但总体处于一路飙升的状态,从上市当日市值冲至千亿港元,到2021年初达到巅峰市值4500亿港元,此后,一路呈下跌趋势,再未重回巅峰。过去的一年中,我们也明显看到这家餐饮巨头如何在门店个性化上增加举措,以及做平价火锅市场等,然而,效果都不如开放加盟一个消息。海底捞宣布开放加盟后一个星期,公司股价大涨27%,市值增加超200亿港元,接近千亿港元大关。要想加盟,擦亮眼相较直营的简单直接,加盟常见又复杂。简单概括来说,最早涌现的是简单粗犷的一次性生意,个体户交加盟费后拿到技术和配方,就可以自行开店,与品牌再无关系,如今,大型连锁品牌的加盟更多是供应链型,蜜雪冰城、茶百道等均是如此,除却品牌溢价外,总部还会依靠源源不断向加盟商贩售原料来赚钱,最后则是投资型,多由总部派遣专业管理人员辅助或全托管。根据中国特许加盟展发布的《2023年加盟投资人群洞察报告》,目前,加盟群体正逐步向Z世代迁移,其主要动机是希望开店拓展副业,让既有财富增值,或者是用创业代替就业,而该群体关注的内容,除却固定的盈利模式和回本周期等基础信息外,也有总部支持、供应链、数字化水平和门店数量等。这也解释了,当下以新茶饮为代表的行业何以速度成就“万店规模”,以及加盟申请爆满的状态,有品牌知名度,足够成熟,适配当下年轻的消费主力,又赶上了创业、副业投资潮。可以说,市场基础给品牌们打牢了。事实上,从零售君接触到的加盟推广来看,无论是和合谷、蛙来哒、新辣道鱼火锅、吉祥馄饨等,均有强调总部帮扶、自己无需操心等内容。社交平台上的加盟广告看起来,是门好路子。果真如此吗?本质上,一经开放加盟,都是企业在寻找外部力量共担风险,而更多的,加盟商本身就是企业play的一环——赚加盟商的钱,比赚消费者的钱快多了。今年的央视3·15节目中曝光了茶百道门店使用过期原料的负面事件,而这类事件在过去几年的3·15中几乎都能见到,肯德基、汉堡王等快餐连锁品牌也是如此。有加盟商在社交平台上“诉苦”,总部有严格的原料使用期限,但几近苛刻,多以旺季销售量匹配供货,真金白银买下的原料多到用不完,便只能铤而走险。过去两年中,媒体亦曾聚焦过如贤合庄一类明星餐饮倒闭潮,加盟商拉横幅讨债,却无功而返。大热的库迪咖啡,一边是开店数量狂奔,一边是闭店率居高不下,抖音等社交平台上,开业不足半年便寻求转让的加盟店主屡见不鲜。加盟不是一本万利的无经验游戏,有小钱的普通人,还是别蒙眼就入局。快来说说,你觉得开哪个品牌的加盟店比较赚钱?

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